SFAを使って根拠のある目標管理・営業マネジメントを！

目標管理とは？

営業部門の大きなミッションの一つとして、企業の売上アップがあります。そうである以上、営業の目標管理は売上目標を設定し、設定した目標と進捗を比較して達成度を管理していくことだと言えます。達成度が100%に満たなければ、そこにあるギャップを埋めることを目指します。

営業部門における目標管理の指標としては、売上高がわかりやすいですが、それ以外にも利益率や市場シェアなど、さまざまな指標が想定されます。

目標管理の3つのポイント

01:目標はできるだけ細分化する

営業における目標管理では、企業の経営目標を、営業部の目標、チームの目標、個々の営業パーソンの目標へと細分化していく>必要があります。また、個々の営業パーソンに与えられた年間の目標は、四半期、月、週、日の目標に細分化していきます。そのうえで、営業マネージャーは「どうしたら日々の目標をクリアできるのか？」というアクションプランを営業パーソンに描かせることが重要です。

基本的なことですが、目標を細分化するイメージを記しておきます。

Aさんが1時間にテレアポすべき目標件数は？

以下の条件から、Aさんが1時間にテレアポすべき目標件数を割り出しましょう。

• 会社の経営目標:年間売上10億円
• 第一営業部(新規営業)の目標:年間売上6億円
• 第一営業部の人数:5名(マネージャー除く)
• Aさんは第一営業部所属
• Aさんは、月間平均で20日の勤務、1日に平均2時間のテレアポをしている
• Aさんが、テレアポから訪問を獲得する確率:5%
• Aさんが、訪問から提案につなげられる確率:50%
• Aさんが、提案から受注につなげられる確率:40%
• Aさんの、1件あたりの平均受注金額:250万円

目標を細分化する流れ

• 第一営業部の年間売上目標は6億円
• 単純に5人で割ると、一人あたりの年間売上目標は1億2000万円、月間の売上目標は1000万円
• Aさんの、1件あたりの平均受注金額は250万円だから、月に4件の受注が必要
• Aさんが、提案から受注につなげられる確率は40%だから、月に4件の受注を獲得するには、月に10件の提案が必要
• Aさんが、訪問から提案につなげられる確率は50%だから、月に10件の提案をするためには、月に20件の訪問が必要
• Aさんが、テレアポから訪問アポを獲得できる確率は5%だから、月に20件の訪問をするためには、月400件のテレアポが必要
• Aさんは月間平均で20日の勤務だから、月に400件のテレアポをするには、毎日20件のテレアポが必要
• 1日に2時間をテレアポに充てるとしたら、1時間に10件のテレアポが必要

結論

会社の経営目標である年間売上10億円を達成するため、Aさんは1時間に10件のテレアポをする必要がある。

このように、目標を設定するうえでは、できるだけ大目標から小目標へと細分化して数値に落とし込むのが基本です。そうすることで、1ヶ月に、1週間に、1日に、1時間にどれだけの仕事量が必要かが明確になり、仕事量が明確になればアクションプランも立てやすくなります。また、目標を細分化しておくことで、計画にズレが生じた場合にも挽回・修正が容易になります。

もちろん、上述のイメージは単純計算で細分化したものに過ぎません。実際の目標管理では、個々の営業パーソンの経験や能力、扱う商材、繁忙期・閑散期・イベントなどの季節要因を考慮して、営業マネージャーが細かな調整を行う必要があります。

02:確固たる根拠のある目標を設定する

目標管理において重要なのは、確固たる根拠に基づいた目標を設定することです。明確な根拠から導き出された目標でないと、それを与えられた営業パーソンは納得感が得られません。

前年比は根拠にならない

多くの営業部における目標数値は、経営層や営業部長の願望で決められたり、前年比をもとに設定されたり、部署の人数をもとに設定されたりします。たとえば、前年比20%増の目標を掲げることに、どんな根拠があるでしょうか？

• 現状維持では、企業が成長できないから？
• 新卒が配属されるから、2割くらい上積みできるはず？
• もっと頑張れば20%くらい伸ばせるでしょ？

残念ながら、どれも根拠が薄いと言わざるを得ません。マーケットはどう推移しているのか？競合はどんな動きをしているのか？顧客ニーズにどんな変化が伺えるか？など、中長期的な視点で市場環境を見据えたうえで、戦略的に目標は策定すべきです。

根拠の薄い目標はモチベーションを低下させるだけ

根拠が薄い目標は、部下である営業パーソンの納得感を得られないだけでなく、モチベーション低下の原因にもなります。「どうしたら、この数字が出てくるのか･･･？」というモヤモヤした気持ちがあると、目標にコミットしにくくなるものです。「どうせ、現場を知らない人間の数字遊びだ」と思われてしまったら、目標管理そのものが形骸化してしまいます。

根拠に欠ける目標は、イコール「精度の低い目標」であるケースが多々あります。精度の低い目標は現実との乖離が生まれ、遅かれ早かれ修正を余儀なくされます。下方修正であれ上方修正であれ、目標の修正が繰り返されると、「どうせ、すぐに修正するんでしょ」と、期初に掲げる目標の重みがなくなってしまうという悪循環に陥ります。

営業マネージャーなら、「なぜ、この数字が今月の目標なのか？」という根拠を明確に説明できなければいけません。目標に対して営業パーソンが納得・コミットできれば、モチベーションもパフォーマンスも変わってきます。

03:目標に対して動機づけができれば理想的

「マネージャーから与えられた目標だから」という動機で仕事に取り組む営業パーソンがいるとします。

一方で、「この目標を120%達成できれば、来期は昇格して自分のチームを持てるかもしれない。でも、今までのやり方では難しいだろう。どうすれば120%達成できる？ まずは、受注単価を上げる商談テクニックを身につける必要がありそうだ･･･」と考えて仕事に取り組む営業パーソンがいるとします。どちらが目標達成の可能性が高いかは明白です。

結果が出るのは動機が強い人

同じ目標数値を与えられていたとしても、動機が弱い人と動機が強い人とでは現れる成果が変わってきます。動機が強い人のほうが、結果が出やすいことは明白です。なぜなら、動機が強い人は行動の質を高めることができ、なおかつ、その行動を継続できるからです。

そうだとすると、営業パーソンの目標にうまく動機づけをしてあげることが、優れた目標管理だと言えます。

個々の価値観やビジョンを目標とリンクさせることができれば理想的ですが、これは簡単なことではありません。動機というものは、上司が教え諭すというより、自らの内側から生まれてくるものだからです。

営業マネージャーとして意識したいのは、一人ひとりの営業パーソンが動機づけのきっかけを得やすい環境をつくることかもしれません。

SFA(営業支援システム)と目標管理

SFA(営業支援システム)が得意とするのは、営業管理のなかでも「行動管理・プロセス管理」や「案件管理」ですが、SFAを「目標管理」に活用することもできます。SFAは、上述した「目標の細分化」や「根拠のある目標設定」に大いに役立ちます。

SFAを導入すれば、目標数値の設定・管理だけでなく、部署ごと、チームごと、営業パーソンごとに目標の進捗状況をひと目で把握できるようになります。

まとめ

先月、目標を達成できなかった営業パーソンを飲みに誘い、「今月は頑張れよ」とはっぱをかけることは無意味なことではありませんが、それだけで「目標管理をしている」と思っているなら、営業マネージャー失格です。

「目標の未達成が続いている」「目標管理が形骸化している」という営業マネージャーは、上述した目標管理の3つのポイントをぜひ心がけてみてください。